Não importa o que você vende, sua empresa tem pelo menos um concorrente que oferta algo bem similar, quando não é idêntico.
Ou seja: por mais que a gente queira acreditar que nossos diferenciais são o suficiente, nossos produtos e serviços podem ser encontrados de várias formas, em outros fornecedores… a menos que você trabalhe sua marca de maneira tão única que tudo o que seja feito por ela se tornará, automaticamente, exclusivo e desejável.
Quer alguns exemplos?
Milhões de pessoas fabricam bolsas, mas nada se compara a uma Louis Vuitton. Dezenas de montadoras fabricam carros, mas todos sonham ter uma Ferrari. Tem refrigerante no mundo que é até gostoso, mas ninguém supera a Coca Cola.
Isso sem contar todas as pessoas que pedem uma gilete para fazer a barba, um cotonete para os ouvidos ou tira uma xerox do livro que está estudando…
Marcas podem ser apenas o nome na etiqueta ou na embalagem de um produto, ou podem se sobrepor a isso. Podem se tornar objetos de desejo ou nomes favoritos nas listas pessoais. Podem se transformar em sonho, ambição, meta de vida e até tatuagem.
E aí fica a pergunta: como construir um símbolo tão forte que as pessoas tenham orgulho em dizer que utilizam um produto só por causa do nome que ele tem?
A construção de marca passa, querendo ou não, por uma realidade: desenvolver um bom produto ou serviço já não é mais o suficiente. É preciso explorar cada diferencial competitivo de uma marca e fazer com que a população geral a reconheça como referência na área em que atua.
Antes que você pense que é impossível fazer isso com sua empresa, tão modesta e quietinha, lembre-se de que absolutamente todas as marcas que você conhece, hoje, surgiram do nada e criaram seus nomes através de um esforço gigantesco de comunicação e desenvolvimento de produto/serviço.
E é exatamente sobre isso que queremos falar com você nesse e-book sobre fidelização de clientes através da marca: na personificação da empresa, no estudo de seu branding e na forma com que ela vai comunicar a seus clientes e parceiros – sempre focando nas melhores escolhas para a sua estratégia, independente do que faz a concorrência.
O que é uma marca?
A resposta acadêmica-padrão para essa pergunta é “a soma intangível dos atributos de um produto, seu nome, embalagem e preço, sua história, reputação e a maneira como ele é promovido” (Ogilvy).
Contudo, para o mundo real – e prático –, marca é mais que isso: é a impressão que os clientes têm sobre ela (e sobre as pessoas que a usam) e a experiência pessoal de cada pessoa com o produto ou serviço em questão.
É justamente aí que mora o desafio: se marca fosse só um símbolo em um rótulo, que mostrasse o que significa um produto ou serviço, o mundo se dividiria entre as marcas boas e ruins. Só que não é tudo preto no branco: existem marcas que você nem conhece, aquelas que ama e outras das quais não pode nem ouvir o nome, porque não quer nada com elas.
O mesmo relacionamento de amor, ódio ou indiferença que você tem com as marcas acontece com todo mundo no mundo. Cada pessoa que tenha idade suficiente para realizar uma compra tem suas preferências. Para chegar no patamar que os especialistas chamam de “top of mind”, ou seja, a primeira marca de um setor específico a ser lembrada pelo público em um momento de compra, as marcas trabalham todos os dias seu significado perante o público consumidor.
O que um pequeno produtor tem a ver com isso?
Bom, fazer as pessoas se importarem o suficiente com sua marca é difícil – e isso vale tanto para quem for falar bem quanto para quem for falar mal. Tirar qualquer sentimento de um ser humano, com expectativas e anseios frente a uma aquisição, não é tarefa fácil. A partir desse pressuposto o pequeno produtor deve ter consciência de que sua marca, a percepção que causa e o que ela representa é seu principal passaporte para o sucesso.
Não podemos nos esquecer que grandes marcas começaram menores até do que muitas startups que surgem nos dias de hoje. Nem Apple, nem Coca Cola e nem Nike nasceram gigantes. Contudo, são amadas intensamente ao redor do mundo, mesmo que seus produtos não sejam os mais baratos e nem, necessariamente, os melhores.
Um vídeo sobre a história do uísque Johnny Walker mostra como não é preciso nada de muito mirabolante para fazer uma marca de sucesso e respeito, além de trabalho árduo, comunicação assertiva e respeito ao consumidor final.
Então, sim, é possível que você possa desenvolver uma marca que seja o novo hit de sucesso do mundo ainda que não tenha muito dinheiro para começar esse caminho. Mas a jornada só será possível a partir de muita dedicação e boas estratégias de fortalecimento de imagem.
Construindo a estratégia
Em 2007, a Vale do Rio Doce passou a se chamar apenas Vale.
Para a maioria dos mortais isso não fez a menor diferença, mas a empresa sentiu na pele (e nos cofres) o resultado dessa mudança de nome, logotipo e posicionamento.
A ideia era construir uma marca global, com nome fácil de ser pronunciado em diversas línguas e um logotipo que remetesse ao infinito e ao amor, com cores (verde e dourado) representando a natureza e a riqueza. Boas escolhas para uma mineradora.
Se você pensa que essa mudança de nome e marca foi uma coisa fácil, resolvida em meia hora depois que o presidente resolveu chamar “Vale do Rio Doce” só de “Vale”, reveja seus conceitos: uma matéria do jornal O Globo de 2007 mostrou que a companhia gastaria aproximadamente 50 milhões de dólares para calibrar a sua nova comunicação.
Esse é um dos muitos desafios da gestão de marca, principalmente em empresas que não geram lucro o suficiente para se dar o mesmo luxo que a Vale. Por isso, pensar o branding, desde às cores e formas até o posicionamento público da empresa, é extremamente importante para assegurar a economia dela.
Além disso, não é só uma questão de colocar uma marca bonitinha na pauta: o bom posicionamento gera retorno no investimento, ou ROI, uma sigla muito querida na atualidade por quem investe pensando em lucrar – ou seja, todas as empresas do mundo.
E, se a marca é importante para um negócio, imagine para o consumidor, que acaba se apegando a uma ou outra e fica sempre na expectativa sobre seu posicionamento no mercado, principalmente frente aos lançamentos da concorrência.
Um exemplo bem claro dessa realidade é a Apple, que causa furor no mundo inteiro a cada anúncio de novo lançamento e que, mesmo recebendo críticas sobre as funcionalidades do próximo gadget, coloca inúmeras pessoas nas filas das lojas ávidas por serem as primeiras a comprar suas invencionices tecnológicas.
Mais uma vez, nada disso é pensado da noite para o dia: existem estudos de mercado que mostram a Apple o que essas pessoas querem e até quando é o melhor momento para dar isso a elas. Se os lançamentos fossem feitos sem nenhum critério, seria quase impossível gerar valor nos novos produtos da empresa.
E como é que você pode aproveitar esses exemplos dentro da sua própria realidade? Conhecendo seu público e dando a ele exatamente o que ele quer, na hora que ele precisa de você. A tarefa não é simples, mas traz resultado.
Definir o perfil das pessoas que vão consumir o que você faz e fornecer a ela um material de encantamento antes mesmo que elas decidam por comprar suas iniciativas é extremamente importante para que sua estratégia dê certo. Afinal, muitas marcas até têm compradores, mas raramente são lembradas pelo nome – o que é importante para seguir à frente da concorrência – e acabam sendo referenciadas como “aquela lojinha ali da esquina”.
Para um exemplo prático de como desconhecer o timing do seu público pode te prejudicar em ações de posicionamento de marca, pense que você abriu uma loja de brigadeiros artesanais. Todo mundo gosta de brigadeiro, certo? Errado: você pode gostar muito, eu posso gostar muito, mas tem gente que detesta. Ou que, simplesmente, não pode comer um brigadeiro, como no caso das pessoas com restrições alimentares (diabéticos, pessoas em dieta, intolerantes à lactose).
Se você está tentando se posicionar, da mesma forma, tanto para quem adora brigadeiros quanto para quem não suporta ou não pode comê-los, vai se desgastar com o segundo grupo e frustrar imensamente o terceiro. Percebe que, nesse cenário, existem duas personas contra seu negócio, enquanto apenas uma apoiando a existência dele?
Se sua marca for forte, seus clientes de brigadeiro te ajudarão a prosseguir. Mas, se ela for fraca… não há como ganhar uma batalha contra a concorrência sem a ajuda de seus consumidores.
10 passos básicos da criação de uma marca forte
- Entender o que é que você quer fazer;
- Entender o papel da sua marca no mundo;
- Criar, para ela, uma identidade;
- Criar um manifesto de marca (saiba como lendo esse texto aqui);
- Definir o público-alvo;
- Definir as estratégias de posicionamento do seu produto ou serviço para esse público-alvo;
- Criar uma comunicação direta com seus consumidores;
- Nutri-los com qualidade;
- Realizar um pós-venda assertivo;
- Não se esquecer que o cliente tem sempre razão – até quando ele não tem.
Quando todos esses passos começarem a ser dados, lembre-se que a marca é um organismo vivo no ecossistema do consumo. Por isso, personificá-la é preciso – e seria o 11º passo rumo à construção do seu legado.
Quer saber mais sobre como sua marca pode mudar o mundo? Na semana que vem postaremos mais um artigo sobre isso aqui no blog – mas, se não quiser esperar, inscreva-se já no nosso curso de Branding, que fala sobre isso e muito mais para que você consiga, sempre, posicionar sua empresa da melhor forma.
