Manifesto de Marca: o que é isso e qual sua importância

Toda marca precisa saber para que veio ao mundo.

Ou melhor: a marca não tem que saber nada, ela tem é que comunicar. Quem tem que saber porque a marca veio ao mundo é a empresa, na figura de seu criador, seus gestores e funcionários.

E, através da comunicação de marca, é o público quem tem que tomar conhecimento de porque uma marca foi feita e o que se espera que ela realize através de seus produtos ou serviços.

Veja o caso da Coca Cola, por exemplo: a empresa vende refrigerantes, mas o rótulo da Coca raramente vai significar só isso para alguém. Antes de pensar no sabor, no frescor e até mesmo na história de que a marca mudou a roupa do Papai Noel de azul para vermelho, o que muita gente se lembra – até mesmo sem se dar conta – é do mote da marca Coca Cola.

E por que você, hoje, sabe que a Coca tem esse slogan, essa atitude e faz ações ao redor do mundo tentando ligar um refrigerante à felicidade? Porque ela conta história. Também são boas contadoras de histórias (ou, para usar o termo de marketing, são boas em storytelling) marcas como Nike, Adidas e Apple, que criam motes inspiradores (“Just do it”, “All in or Nothing”, “Pense Diferente”) e, com eles, conversam com seu público em outro nível.

Tá, mas o que essas marcas tem a ver com você?

Se você está abrindo sua empresa, ou fez isso recentemente, sabe exatamente os motivos que o levam a fazer isso: pode ser ganhar dinheiro, fazer carreira, conquistar mercado… mas, por trás disso tudo, existe um propósito maior para o que você faz. Uma dor que você quer curar. Alguém que você queira ajudar. Essas razões ocultas por trás daquilo que fazemos para viver são os motivos pelos quais a sua empresa e sua marca realmente existem.

Ou, pelo menos, deveria ser.

Não é porque você não é grande como a Coca Cola ou a Adidas que não tenha o direito de criar um negócio inspirador, que motive transformações no mundo dos seus clientes, funcionários e parceiros e que comuniquem boas mensagens a quem está disposto a te ouvir.

A melhor forma de estruturar essa mensagem é criando um manifesto de marca, que vai organizar sua missão, visão, valores e sentimentos acerca daquilo que você faz – e que você quer que seus clientes façam – de maneira a inspirar não só a compra pelos seus produtos, mas também (e, talvez, principalmente) a reflexão sobre as coisas importantes na vida.

Simon Sinek criou um conceito chamado Golden Circle, que diz, basicamente, que as pessoas não vão entender seu propósito porque compram contigo, mas vão comprar contigo por entender seu propósito. A palestra dele sobre isso no TED está mais voltada para estilos de liderança, mas isso não a exclui de ser inserida em uma conversa de branding, também. Afinal, quando você consegue comunicar a alguém qual é a motivação da sua empresa em existir, acaba com o poder de criar laços afetivos entre consumidor e fornecedor. Isso é uma das coisas mais difíceis e, portanto, mais valiosas, do marketing atual.

Existem duas formas de chegar até o propósito de um empreendimento: o primeiro é o modelo de negócios, que em uma linguagem mais crua vai responder porque, como, quando, onde, por quanto e para quem a empresa vai trabalhar. Lendo as informações frias é possível chegar a uma conclusão sobre onde suas motivações estão.

A outra é colocando no papel todos os seus anseios com o serviço que você presta – ou dando um passo atrás e refletindo sobre o que te faz acordar pela manhã para enfrentar os desafios do seu trabalho (preferencialmente com alegria).

Em 2012 uma empresa chamada Holstee viu seu manifesto de marca se tornar viral ao redor do mundo. Naquela época, as pessoas compartilhavam a mensagem sem se dar conta, em um primeiro momento, que ela era um “plano de negócios reflexivo” de uma empresa, mas compraram o viés da mensagem.

A empresa existe para criar uma rede de pessoas que querem viver uma vida mais cheia de significados, com a mente mais tranquila. Ao ver seu manifesto espalhado pela internet, ela conseguiu provar seu próprio “porque”, “objetivo” ou “produto”: inspirar outros a buscar uma vida mais consciente e significativa.

Em tradução livre, o famoso manifesto fica assim:

“Esta é sua vida. Faça o que você ama e o faça com frequência. Se você não gosta de algo, mude-o. Se não gosta do seu trabalho, saia dele. Se você não tem tempo suficiente, pare de assistir TV. Se você está procurando pelo amor da sua vida, pare; ele vai estar te esperando quando você começar a fazer as coisas que você ama. Pare de analisar demais, a vida é simples. Todas as emoções são bonitas. Quando você comer, aprecie cada último pedaço. Abra sua mente, braços e coração para novas coisas e pessoas, nós somos unidos nas nossas diferenças. Pergunte à próxima pessoa que você ver qual é sua paixão e compartilhe seu sonho inspirador com ela. Viaje frequentemente; se perder vai te ajudar a se encontrar. A vida diz respeito às pessoas que você encontra, e o que você cria com elas, então saia e comece a criar. A vida é curta. Viva seu sonho e compartilhe a sua paixão”.

Por que o manifesto de marca é importante?

Ser uma fonte de inspiração é legal, mas isso não quer dizer que um manifesto vai se converter em vendas, certo?

Mais ou menos: claro que há todo um processo por trás daquilo que você mostra ao mundo que acredita a respeito do seu próprio empreendimento ou da sua vida. Ter um quadro bonito na parede não basta: é preciso que suas equipes vendam, que seus colaboradores estejam felizes no atendimento ao cliente, que seu marketing funcione, que sua administração seja impecável e que, por fim, seu produto ou serviço seja de qualidade e entregue o que promete.

Achar que uma empresa vai se dar bem só porque tem umas palavrinhas fofas pintadas na parede é um erro. Assim como achar que é um erro não refletir sobre o propósito da marca.

Hoje, o consumo está mudado. Veja por você mesmo: não há mais a necessidade de comprar um carro, uma casa na praia, um relógio caro se essas coisas não te fizerem, de algum jeito, uma pessoa melhor, mais centrada e mais feliz. Não vivemos na época do consumo por amostragem, onde o que vale é mostrar ao outro que você tem mais, e sim do consumo de experiência. Queremos mais valor nas coisas do que a simples ostentação de seu preço.

Por isso, nós, como consumidores, vamos optar por marcas que nos deem a chance de viver boas experiências de consumo e que agreguem valor real à nossa vida. E se a sua marca não entregar esse valor agregado ao consumidor, ou não souber comunicar a ele uma experiência diferenciada de compra, corre o risco de ser preterida em relação ao concorrente.

É por isso que se preocupar com sua marca, o posicionamento da sua marca, o manifesto da sua marca, o porque da sua marca, as cores da sua marca, a mensagem da sua marca e como comunicar a sua marca é muito importante. Sem esse conjunto de definições, que a gente também chama de branding, você dificilmente terá uma marca que as pessoas amam e da qual querem ser clientes para o resto da vida.

Aí, no máximo, você terá uma empresa. E ter só uma empresa já não é mais o suficiente.

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