Se você trabalha com conteúdo digital e tem o hábito acompanhar as novidades, certamente já ouviu falar no uso de inteligência artificial, cada vez mais pautada em discussões sobre o futuro da área.
Chatbots, automação do fluxo de informações e geração de conteúdo. Essas são algumas das funções do universo digital nas quais já é possível encontrar robôs atuando no lugar de seres humanos. Você, inclusive, já deve ter consumido conteúdos em blogs, jornais e sites escritos exclusivamente com o aparato de inteligência artificial – e provavelmente nem se deu conta disso.
Este texto, no entanto, não foi escrito por um um robô, e o blog que você está lendo tampouco possui artigos redigidos por máquinas. Pelo menos por enquanto. Na contramão da tendência de automatização do conteúdo, nós nos colocamos ao lado humano. Entenda os porquês:
Conteúdo digital: reais desafios
De fato, estamos diante de uma forte tendência no cenário tecnológico do marketing: conteúdo escrito por softwares de inteligência artificial.
Hoje, principalmente no cenário estrangeiro, podemos dizer que uma boa parte dos artigos jornalísticos, especialmente aqueles com teor mais técnico, como análises esportivas e informações sobre variações em bolsas de valores, por exemplo, são escritos por robôs, substituindo a então tradicional apuração feita pelo repórter em carne e osso.
Seria o repórter “humano” demais para esse tipo de conteúdo?
É evidente que nesses casos o conteúdo gerado roboticamente configure uma opção prática para o mercado editorial. Eliminam-se os custos de deslocamento, as horas de trabalho e, principalmente, o desgaste humano desnecessário.
Segundo a versão mais recente do relatório da Hubspot “O Estado do Inbound”, os profissionais do marketing digital, por sua vez, observam uma vantagem substancial no uso de inteligência artificial para realização de tarefas repetitivas.
Nada surpreendente, não é mesmo? Afinal, a automatização de tarefas é uma necessidade real e, na era digital, a tecnologia se transforma numa ferramenta indissociável desse objetivo.
O que intriga, porém, é que segundo o mesmo relatório, muitos content marketers enxergam os recursos de linguagem da inteligência artificial como um artefato poderoso para geração de conteúdo.
Sempre tive uma concepção holística de conteúdo e, por esse motivo, não acredito que mecanismos de inteligência artificial tenham, em futuro próximo, a capacidade necessária para produzirem conteúdo de qualidade. Sobre esse conceito tão almejado no mercado, abro um – longo – parênteses para uma reflexão mais profunda:
Afinal, o que é um conteúdo de qualidade?
Em 2016, o Content Marketing Institute questionou centenas de empresas B2B que já utilizavam marketing de conteúdo como estratégia sobre quais eram os principais desafios da produção de conteúdo digital.
Como resposta, 60% dos profissionais apontaram a produção de conteúdo engajador como um dos grandes desafios… Sem surpresas, a produção de conteúdo consistente foi mencionada por 57% dos entrevistados, confirmando uma das queixas que mais tenho ouvido de parceiros antes de se tornarem clientes da Gummy: “conteúdos rasos, sem profundidade, estão impedindo minha estratégia de dar certo.”
“Engajador”, “Consistente”, “Diversificado”. Analisando esses adjetivos, você arriscaria dizer que a substituição da mão de obra humana por máquinas garantiria escalabilidade e resolveria esses problemas?
A resposta é não.
Mesmo com toda a tecnologia hoje existente, uma máquina provavelmente não saberia diferenciar um conteúdo raso de um conteúdo consistente.
Você já deve saber que o número de palavras e o formato escolhido já não dizem muita coisa sobre a qualidade do conteúdo.
Tente se lembrar de quantos ebooks você baixou nos últimos 6 meses. Quantos deles continham informação realmente interessante? Quantos deles você leu até o final? Quantos recomendou a um amigo?
Poucos, não é mesmo?
Mas então, como obter bons conteúdos sem abrir mão das facilidades oferecidas pela tecnologia?
Esqueçamos os devaneios futurísticos e foquemos no que realmente importa: pessoas.
Antes de tudo, um bom planejamento
Focar em pessoas significa colocá-las em primeiro lugar ao longo de todo o fluxo de conteúdo, da estratégia à execução. Começando, claro, pelo planejamento.
Seja produzindo conteúdo internamente, via produtoras ou freelancers, muitas empresas acabam se deparando com estratégias de conteúdo ineficientes, que não cumprem a promessa inicial e não entregam os resultados desejados.
Antes de botar a culpa no redator, reflita sobre como tem sido feita a etapa inicial da estratégia: o problema pode estar vindo dali.
“Estou escrevendo para a pessoa certa?”
Ao planejar insumos, não se esqueça de sua persona é uma pessoa e que, assim como você, tem suas decisões influenciadas por fatores essencialmente humanos: emoção, pensamento crítico, background cultural, estilo de vida, etc.
Considerar essas variáveis é o primeiro passo para produzir conteúdo relevante, sem menosprezar o seu receptor.
Por falar nisso, como anda sua segmentação? Você tem certeza de que sua persona existe?
Hoje, a definição público-alvo já não é suficiente para embasar uma estratégia de conteúdo. O mesmo acontece com buyers personas criadas no achismo ou sem embasamento nenhum. Se você cometeu esse erro, provavelmente está lidando ou já lidou com taxas de conversão muito aquém do esperado.
Leia também: Como criar uma persona?
Por outro lado, hoje temos acesso a muito mais dados do que tínhamos há 5 anos atrás e, nesse sentido, a tecnologia é nossa maior aliada.
Novas ferramentas surgiram e, em poucos passos, é possível obter insights preciosos para definição de clusters (fatias de consumidores) e buyers personas – dessa vez, com mais segurança.
“Mas onde posso obter esses dados?”
Um exemplo que costumamos recomendar a nossos clientes é a plataforma Navegg:
Desenvolvida pela Buscapé, essa ferramenta coleta dados de navegação e os transforma em informações importantes sobre os visitantes de seu site. Ah, e além disso, tem a vantagem de ser gratuita.
Quanto mais informação consistente você obtiver sobre o seu público-alvo, mais fácil será prever dores e interesses e, partir disso, desenhar uma jornada de compra eficiente.
Entenda melhor o seu público
Vivemos em meio à saturação constante de informações. Gerar conteúdo criativo e relevante o suficiente para fazer com que seu público-alvo destine seus preciosos minutos àquela leitura exige um esforço constante de monitoramento.
Monitorar o comportamento digital vai ajudá-lo a entender melhor pessoa a quem você deseja dirigir sua estratégia. Para isso, aposte mais uma vez em ferramentas que as empresas de tecnologia colocam à seu favor. Entre elas, claro, o Google, que oferece um combo de ferramentas úteis nesse sentido.
Google Trends
Monitore sazonalmente a relevância dos temas sobre os quais deseja falar. Útil para obter insights sobre os assuntos mais comentados, criar calendário editorial com base nessas informações e utilizar os termos mais adequados com base naquilo que seus possíveis compradores mais buscam no Google.
Google Alerts
Permitem o monitoramento de tópicos relacionados ao seu negócio. Conhecendo os espaços é possível observar suas audiências, verifique que tipo de pessoa interage com os conteúdos da concorrência, absorva o máximo possível de comentários, escute suas discussões e aproveite para fazer uma análise netnográfica.
Consumer Barometer
Nessa ferramenta você encontra informações reveladoras sobre o comportamento do consumidor em mais de 45 países e sobre as jornadas de compra de diversos ramos de atuação. Embora voltado para comércio B2C, é possível extrair insights valiosos sobre comportamento de consumo.
Não subestime as redes sociais
Utilize ainda comunidades ativas relacionadas ao produto ou serviço que pretende vender. Conhece as listas de discussão no Linkedin ou grupos no facebook nos quais o seu público pode estar envolvido? Elas são uma excelente fonte de observação de comportamento. Interesse-se por elas.
Se possível, faça uma imersão no assunto. Permita-se receber conselhos e entender por quais dificuldades as pessoas que estão ali.
Dica: insira alertas também em grupos e receba atualizações sempre que o assunto de seu interesse for colocado em pauta.
Focar em pessoas é, ainda, considerar suas emoções.
Considere o fator emocional
Você provavelmente não se lembra de dados exatos sobre o último relatório que leu. Mas talvez se lembre do último storytelling que acompanhou, seja ele em forma de livro, vídeo ou ilustração por que, de alguma forma, de despertaram emoção.
Se ainda não viu, convido-o a checar esse excelente exemplo de Branded Content produzido para a Pandora.
Tenho filhos ou não, você deve ter se emocionado. Mostre-o para uma mãe e tenho a certeza de que ela se lembrará do conteúdo por, no mínimo, tempo suficiente para comentá-lo com alguém.
Ao contrário da formação meramente numérica, que dificilmente vai te fazer rir ou chorar, um conteúdo produzido com foco em reações humanas têm maior probabilidade de tornar-se relevante.
Por fim, valorize os envolvidos
Produzir um conteúdo de qualidade, engajador, consistente e criativo exige, necessariamente, dedicação humana.
Se você tem dúvidas sobre a quem deve atribuir essa função, convido-o a leitura do blogpost no qual citamos alguns caminhos possíveis para terceirização da produção de conteúdo.
Se optar por produzir internamente, lembre-se que relações de trabalho são também pautadas por reações emocionais. Além de conhecimento técnico, a redação de um conteúdo exige empenho criativo, capacidade discursiva e uma excelente habilidade de concentração.
Fique atento às condições às quais seus redatores. Um bom clima no ambiente de trabalho é capaz influenciar consideravelmente no resultado final.
Conclusão
O futuro do Inbound Marketing e do conteúdo digital pode reservar muitas surpresas. Enquanto alguns decretam sua morte, outros defendem que a saída está em produzir conteúdo que realmente impacte na vida de quem o consome.
Em meio à pulverização de profecias sobre o marketing de conteúdo, resta ao profissional dedicado adequar-se à real demanda da atualidade: produzir conteúdo de qualidade.
Para isso, a dica é pensar em personas como pessoas e, principalmente, considere humanizar todas as etapas de sua produção de conteúdo.
Quanto aos robôs, deixemos o assunto para o futuro.
Beatriz Almeida
CMO da Gummy Conteúdo Digital
